Mediennutzer merken häufig nicht, wenn ein journalistischer Beitrag durch einen Anzeigenkunden gesponsert ist - selbst wenn diese sogenannte "Native Ad" klar gekennzeichnet ist. Dies fanden Studierende des Masterstudiengangs New Media Journalism (NMJ) im Rahmen einer Projektarbeit zum Thema Native Advertising heraus. Weiteres interessantes Ergebnis der Online-Befragung: 39 Prozent der Leser vermuteten eine Werbefinanzierung bei Beiträgen, wo es sie nicht gab.
"Versteckte Werbung im Journalismus irritiert die Rezipienten derart, dass sie unsicher werden, ob sich nun Werbung in ihre tägliche News-Lektüre eingeschleust hat oder nicht", schlussfolgern die NMJ-Studierenden. Eine wichtige Rolle bei der Bewertung durch die Leser spielen hierbei übrigens auch Bebilderung und das Renommee des Medium. Je neutraler ein Foto ist, desto weniger vermuten die Rezipienten einen gesponserten Artikel. Bei großen Medienmarken wie dem "Spiegel" tolerierten die Nutzer Werbung stärker als bei auflagenschwächeren Medien.
An der Online-Umfrage nahmen 212 Personen teil. Sie ist daher nicht repräsentativ. Ziel der Studierenden war es aber auch lediglich rudimentäre Hinweise auf die Sensibilisierung der Leserschaft von Online-Portalen auf Native Advertising zu bekommen. Der Trend zum Native Advertising, auch bekannt als "Custom Content", "Sponsored Content" oder "Branded Content" ist bislang nämlich weitgehend unerforscht. Daher stießen die Ergebnisse auch auf viel Interesse. Der "Journalist", Fachmagazin des Deutschen Journalistenverbandes, berichtet in seiner Juli-Ausgabe über die Umfrage. Den Artikel können Sie hier online als PDF abrufen.
Unter werbungimschafspelz.org haben die Studierenden alle Ergebnisse der Umfrage aufbereitet. Außerdem bündeln sie dort viele weitere Informationen zum Thema. Unter anderem liefern sie eine Definition für Native Advertising, erarbeiteten ethische Richtlinien für den Umgang und befragten eine Reihe von Medienmachern.